Exklusive Studie: Ogury-Anzeigenformate Generieren Bis zu Fünfmal Mehr Aufmerksamkeit als der Marktdurchschnitt

Ogury, das global führende Technologieunternehmen für Mobile Advertising, das sich dem Datenschutz verschrieben hat, und Lumen Research, das führende Unternehmen im Bereich der Aufmerksamkeitsmessung, haben im Rahmen einer Studie miteinander kooperiert. Gemeinsam untersuchten sie den Grad an Aufmerksamkeit, der mit Hilfe der Werbeformate von Ogury generiert wird – sowohl in Apps als auch im mobilen Web. Die Studie verdeutlicht insbesondere den direkten Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit für ein Werbemittel und der Markenerinnerung. Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass die optimierten Werbeformate von Ogury eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzeugen als die mobilen Outstream- und Display-Aktivierungen, die Werbetreibende für gewöhnlich in ihrem Mediaplan einsetzen.

Eye-Tracking-Test bestätigt Wirksamkeit der Werbeformate

Lumen schafft realistische Testumgebungen, die außerdem in den richtigen Kontext gesetzt werden (beispielsweise eine Nachrichtenseite). So scrollen, klicken und tippen die Befragten auf ihrem Gerät während, gleichzeitig ihre Augenbewegungen aufgezeichnet wurden, um nachzuvollziehen, was sie tatsächlich sahen. Nach diesem sogenannten “Eye-Tracking-Test” wurden die Probanden gebeten, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, um die Markenerinnerung zu bewerten. Um sicherzustellen, dass die Aufmerksamkeit korrekt gemessen wird, hat Lumen eine Schlüsselkennzahl (KPI) entwickelt, welche die aufmerksamen Sekunden pro 1.000 Impressionen ermittelt. Dieser Standard ist für eine aussagekräftige Aufmerksamkeitsmessung von entscheidender Bedeutung und beziffert den exakten Grad an Aufmerksamkeit, den eine Werbeanzeige erzeugt. 

Die Studie zeigt, dass die Werbeformate von Ogury für dieselben Creatives deutlich mehr Aufmerksamkeit pro 1.000 Impressionen generieren als der Marktdurchschnitt – sie übertreffen mobile Outstream-Werbung um das 2,5-fache und Mobile-Display-Werbung sogar um das 5-fache. Dies liegt an der Konzeption der Formate, die so entwickelt wurden, dass sie unaufdringlich sind und somit die User Experience nicht stören, aber trotzdem stetig im sichtbaren Bereich des Bildschirms verbleiben.

Aufmerksamkeit zu erlangen, ist ein guter Anfang, aber sie zu halten, ist noch viel wichtiger. Die Aufmerksamkeitskurve der Studie, die auf den Ergebnissen des Eye-Trackings der Nutzer basiert, zeigt, dass die meisten Menschen Outstream-Video- und Display-Formate weniger als zwei Sekunden lang betrachten. Genauer gesagt geben sie Outstream nur 1,8 Sekunden und Display knapp 1,3 Sekunden. Die Formate von Ogury werden im Schnitt etwa fünf Sekunden (4,8 s) lang betrachtet. Bei einigen Personen wurde sogar eine Verweildauer von mehr als zehn Sekunden festgestellt. 

Aufmerksamkeit ist essentiell für Markenerinnerung

Die Ergebnisse der Studie vermitteln ein klares Bild des Zusammenhangs zwischen Aufmerksamkeit und Markenerinnerung und demonstrieren, wie sich dieser Zusammenhang auf die Ergebnisse von Brandingkampagnen niederschlägt. Während selbst eine kurze Aufmerksamkeit zu einem gewissen Grad an Markenerinnerung führen kann, steigt die Wahrscheinlichkeit auf höhere Werbeerinnerung inkrementell mit der Nutzungsdauer an. Je länger eine Werbeanzeige angesehen wird, desto wahrscheinlicher ist es also, dass sie im Gedächtnis bleibt. Dank der erhöhten Aufmerksamkeitsdauer erzeugen Ogurys Werbeformate im Schnitt 36 Prozent mehr Markenerinnerung als andere mobile Outstream- und Display-Aktivierungen. 

Damit Marken die Möglichkeit bekommen, auf Aufmerksamkeit hin zu optimieren und sie zu halten, nutzt Ogury die “Fully On-Screen Rate”. Dies ist eine Schlüsselmetrik, die flächendeckend über Third-Party-Messungen (DV, IAS, MOAT) zur Verfügung steht und sicherstellt, dass 100 Prozent der Werbepixel vollständig auf dem Bildschirm zu sehen sind. Ogury empfiehlt der Branche, die Fully On-Screen Rate bei Videoanzeigen für mindestens die Hälfte der Videodauer zu bewerten – dies ist die längste Zeitspanne, die von allen 3Party-Anbietern einheitlich gemessen wird. Dies ist die einzige Möglichkeit für Werbetreibende, die Performance mobiler Formate unabhängig von ihren Partnern oder Werbenetzwerken konsistent zu messen und damit auch beurteilen zu können.

“Aufmerksamkeit ist die Voraussetzung für jede sinnvolle Wirkung. Wenn Menschen einer Werbung keine Aufmerksamkeit widmen, erinnern sie sich auch nicht an die Marke. Und auch wenn sich dies nach gesundem Menschenverstand anhört, beweist diese Studie das mit Fakten”, sagt Charlotte Diemer, Global Head of Insights bei Ogury. ”Wir von Ogury haben es uns zur Aufgabe gemacht, dafür zu sorgen, dass die Botschaft unserer Kunden tatsächlich sichtbar ist und echte Aufmerksamkeit generiert. Deshalb geben wir ihnen Formate an die Hand, die vollständig auf dem Bildschirm zu sehen sind, um die bestmögliche Aufmerksamkeit zu garantieren.”

>> Zugriff auf das vollständige E-Book und die detaillierten Ergebnisse der Studie

>> Infografik zur “Aufmerksamkeitsstudie” von Ogury und Lumen

>> Alle Grafiken der Pressemeldung zum Download 

Methodik

Lumen Research und Ogury führten diese Umfrage im Januar 2022 in den USA und im Vereinigten Königreich durch. Sie sammelten Antworten von 1.200 Befragten im Alter zwischen 18 und 59 Jahren, die online rekrutiert und in vier Gruppen eingeteilt wurden. Die Nutzer griffen auf die Lumen-Software über ihr Mobiltelefon zu und verwendeten ihr Gerät als Eye-Tracking-Kamera. Sie wurden auf ihrem Mobiltelefon mit vier Artikeln konfrontiert (“In-Context-Tests”). Alle Befragten sahen zwei Testanzeigen und wurden darum gebeten, einen kurzen Fragebogen zur Bewertung der Markenerinnerung auszufüllen.

1  Aufmerksame Sekunden pro 000 = % gesehener Impressionen (Fokus auf Anzeige mind. 100ms) x durchschnittliche Verweildauer x 1.000

2  Gestützte Markenerinnerung